Quem inventou o shopping?

Quem inventou o shopping?

Os shoppings modernos são tão comuns que esquecemos que eles estão por aí há apenas meio século. Aqui está a história de como eles vieram a ser ... e a história do homem que os inventou, Victor Gruen - o arquiteto mais famoso de quem você nunca ouviu falar.

LAYOVER FATAFUL

No inverno de 1948, um arquiteto chamado Victor Gruen ficou preso em Detroit, Michigan, depois que seu voo foi cancelado devido a uma tempestade. Gruen fez sua vida projetando lojas de departamentos e, em vez de sentar-se no aeroporto ou em um quarto de hotel, fez uma visita à loja de departamento de Hudson, em Detroit, e pediu que o arquiteto da loja mostrasse a ele. O edifício do Hudson era bom o suficiente; a empresa se orgulhava de ser uma das melhores lojas de departamentos de todo o Centro-Oeste. Mas o centro de Detroit em si era bastante degradado, o que não era incomum para uma cidade americana naquela época. A Primeira Guerra Mundial (1914-1918), seguida pela Grande Depressão e depois pela Segunda Guerra Mundial (1939-1945), interrompeu a vida econômica do país, e décadas de negligência das áreas do centro cobraram seu preço.

JUNTAS DE TIRA

Os subúrbios eram ainda mais miseráveis, como Gruen viu quando fez um passeio pelo país e passou por desenvolvimentos feios de varejo e comerciais que pareciam enfraquecer todas as cidades. A combinação de terra barata, leis de zoneamento e especulação imobiliária desenfreada geraram uma era de desenvolvimento comercial desregulado e de má qualidade nos subúrbios. Os especuladores lançaram prédios (supostamente) temporários e baratos, irrisoriamente conhecidos como "contribuintes", porque os escassos monstros mal arrendados recebiam dinheiro suficiente para cobrir os impostos sobre a propriedade do lote. Esse era o seu propósito: os especuladores de terras só estavam interessados ​​em cobrir seus custos até que a propriedade aumentasse de valor e pudesse ser descarregada para obter lucro. Então o novo proprietário poderia derrubar o contribuinte e construir algo mais substancial no lote. Mas se a proliferação de lojas em ruínas, postos de gasolina, lanchonetes e hotéis baratos fosse um guia, poucos contribuintes foram derrubados.

O crescimento descontrolado nos subúrbios era um problema para as lojas de departamentos do centro, como a Hudson's, porque seus clientes também estavam se mudando para lá. Comprar uma casa no subúrbio era mais barato do que alugar um apartamento no centro da cidade, e graças ao G.I. Bill, veteranos da Segunda Guerra Mundial poderiam comprá-los sem dinheiro para baixo.

Uma vez que essas pessoas se mudaram para os subúrbios, poucos deles queriam voltar para a cidade para fazer suas compras. As lojas menores nas lojas suburbanas deixaram muito a desejar, mas estavam mais perto de casa e o estacionamento era muito mais fácil do que o centro, onde um cliente circulava por meia hora ou mais antes de um estacionamento na rua finalmente abrir. acima.

Lojas como a de Hudson pioraram a situação ao usar sua influência política substancial para impedir que outras lojas de departamentos construíssem o centro da cidade. Recém-chegados como Sears e J. C. Penney foram forçados a construir suas lojas em locais menos desejáveis ​​fora da cidade, mas essa desvantagem se transformou em uma vantagem quando a migração para os subúrbios começou.

Enquanto dirigia pelos subúrbios, Gruen imaginou um dia em que os varejistas do subúrbio cercariam completamente as lojas de departamentos do centro e as expulsariam dos negócios.

COMPRAS AO REDOR

Quando Gruen voltou para casa em Nova York, escreveu uma carta ao presidente da Hudson's, explicando que, se os clientes se mudassem para os subúrbios, o Hudson também deveria. Durante anos, a Hudson's resistiu a abrir lojas de filiais fora da cidade. Tinha uma imagem de exclusividade para proteger, e abrir lojas em tiras comerciais sem graça não era maneira de fazer isso. Mas estava claro que algo precisava ser feito e, como o presidente de Hudson, Oscar Webber, leu a carta de Gruen, ele percebeu que ali estava um homem que poderia ajudar. Ele ofereceu a Gruen um emprego como consultor imobiliário, e logo Gruen estava de volta dirigindo pelos subúrbios de Detroit em busca de uma faixa comercial digna do nome Hudson.

O único problema: não havia nenhum. Todos os desenvolvimentos de varejo que Gruen observava eram defeituosos de uma forma ou de outra. Ou era muito brega mesmo para ser considerada, ou estava muito perto do centro e corria o risco de roubar as vendas da loja principal. Gruen recomendou que a empresa desenvolvesse uma propriedade comercial própria. Fazer isso, argumentou ele, ofereceu muitas vantagens: o Hudson's não precisaria depender de um locatário desinteressado para manter a propriedade de acordo com a imagem de Hudson. E como Gruen propôs a construção de um shopping center inteiro, que incluísse outros inquilinos, o Hudson's poderia escolher quais empresas se mudariam por perto.

Além disso, ao construir um shopping center, a Hudson's diversificaria seus negócios além do varejo para o desenvolvimento imobiliário e gestão de propriedades comerciais. E houve um bônus, Gruen argumentou: Ao concentrar um grande número de lojas em um único empreendimento, o shopping center evitaria uma expansão suburbana feia. A concorrência que um shopping center bem projetado e bem administrado apresentou, ele argumentou, desencorajaria outras empresas a se localizarem nas proximidades, ajudando a preservar espaços abertos no processo.

QUATRO DE UM TIPO

Oscar Webber ficou bastante impressionado com a proposta de Gruen de que ele contratou o arquiteto para criar um plano de 20 anos para o crescimento da empresa. Gruen passou as três semanas seguintes nos arredores de Detroit coletando dados para seu plano. Então ele usou a informação para redigir uma proposta que pedia o desenvolvimento de não um, mas quatro centros comerciais, a serem chamados de Northland, Eastland, Southland e Westland Centers, cada um em um subúrbio diferente de Detroit. Gruen recomendou que a empresa localizasse seus shoppings na periferia dos subúrbios existentes, onde a terra era mais barata e o potencial de crescimento era maior, já que os subúrbios continuavam a se expandir a partir do centro de Detroit.

Hudson aprovou os planos e silenciosamente começou a comprar terras para os shopping centers. Contratou Gruen para projetá-los, embora ele só tenha projetado dois shopping centers antes e nem tenha sido realmente construído. Em 4 de junho de 1950, a Hudson anunciou seu plano para construir o Eastland Center, o primeiro dos quatro projetos programados para desenvolvimento.

Três semanas depois, em 25 de junho de 1950, o Exército do Povo Norte-Coreano rolou pelo paralelo 38, que servia de fronteira entre a Coréia do Norte e a Coréia do Sul. A Guerra da Coreia havia começado.

PLANOS MAIS BAIXOS

Embora Victor Gruen seja considerado o “pai do shopping”, ele deve muito aos comunistas norte-coreanos por ajudá-lo a tirar seus templos do consumismo do chão. Ele deve aos Commies (e você também, se você gosta de ir ao shopping) porque, como o próprio Gruen mais tarde admitiria, seu primeiro projeto para o proposto Eastland Center foi terrível. Se a Guerra da Coreia não tivesse freado todos os projetos de construção não essenciais, a Eastland poderia ter sido construída como Gruen a projetou originalmente, antes que ele pudesse desenvolver suas idéias ainda mais.

Esses primeiros planos exigiam uma mistura de nove edifícios separados organizados em torno de um grande estacionamento oval. O estacionamento estava dividido em dois por uma estrada afundada de quatro pistas, e se os pedestres quisessem atravessar de uma metade do centro comercial para o outro, a única maneira de superar a estrada semelhante a um fosso era por meio de uma passarela magricela. que foi de 300 metros de comprimento. Quantos compradores teriam se incomodado em cruzar para o outro lado?

Se o Eastland Center tivesse sido construído de acordo com os planos iniciais de Gruen, quase certamente teria sido um desastre financeiro. Mesmo que não tenha falido, isso provavelmente teria forçado a empresa a abandonar seus planos para os centros de Northland, Westland e Southland. Outros desenvolvedores teriam notado, e o shopping como o conhecemos pode nunca ter vindo a ser.

TODOS EM UM ROW

Centros comerciais do tamanho do Eastland Center eram um conceito tão novo que nenhum arquiteto havia descoberto como construí-los bem. Até agora, a maioria dos centros comerciais consistia em um pequeno número de lojas em uma única faixa de frente para a rua, recuada o suficiente para permitir espaço para estacionamento em frente às lojas. Alguns empreendimentos maiores tinham duas faixas paralelas de lojas, com as fachadas voltadas para dentro uma em direção à outra em uma área de grama paisagística chamada "shopping". É assim que os shoppings têm o seu nome.

Houve algumas tentativas de construir centros comerciais ainda maiores, mas quase todos haviam perdido dinheiro. Em 1951, um empreendimento chamado Shoppers ’World foi aberto fora de Boston. Tinha mais de 40 lojas em dois níveis e era ancorado por uma loja de departamentos no extremo sul do shopping. Mas as lojas menores tinham lutado desde o dia em que o shopping center foi inaugurado e, quando elas falharam, levaram todo o centro comercial (e o desenvolvedor, que entrou com falência) com eles.

DE DENTRO PARA FORA

Gruen precisava de mais tempo para pensar em suas idéias, e quando a Guerra da Coreia empurrou o projeto de Eastland para o futuro indefinido, ele conseguiu. Hudson finalmente decidiu construir Northland primeiro, e quando Gruen começou a trabalhar nesses planos em 1951, seus pensamentos sobre como um shopping center deveria ter mudado completamente. A questão de onde colocar todos os espaços de estacionamento (Northland teria mais de 8.000) era um problema. Gruen acabou por decidir que fazia mais sentido colocar os lugares de estacionamento em volta do centro comercial, em vez de colocar o centro comercial em volta dos lugares de estacionamento, como os seus planos originais para o Eastland Center tinham pedido.

CAMINHE POR AQUI

Gruen então colocou a loja de departamentos de Hudson bem no meio do empreendimento, cercada em três lados pelas lojas menores que compunham o resto do shopping center. Além dessas lojas menores, ficava o estacionamento, o que significava que a única maneira de ir do estacionamento até o Hudson's, a maior atração do shopping, era passar pelas lojas menores.

Isso pode não parecer um detalhe muito importante, mas acabou sendo fundamental para o sucesso do shopping. Forçar todo aquele tráfego de pedestres nas lojas menores - aumentando seus negócios no processo - era o que tornava as pequenas lojas financeiramente viáveis. O Northland Center teria quase 100 pequenas lojas; todos precisavam ser bem-sucedidos para o próprio shopping ter sucesso.

SUBFERIDO OUTFITTER

Northland era um shopping center ao ar livre, com quase tudo que um moderno shopping fechado tem ... exceto o telhado. Outra característica que o diferenciava de outros centros comerciais da época, além de seu layout, sua escala maciça e o grande número de lojas no empreendimento, eram os movimentados espaços públicos entre as fileiras de lojas.No passado, os incorporadores que haviam incorporado shopping centers em seus shoppings o faziam com a intenção de dar aos projetos uma sensação rural, quase sonolenta, semelhante a um verde da aldeia.

Gruen, natural de Viena, na Áustria, achava que exatamente o oposto era necessário. Ele queria que seus espaços públicos se misturassem com as lojas para criar uma sensação urbana animada (e idealmente idealizada), como ele lembrava do centro de Viena, com seus cafés e lojas ao ar livre. Ele dividiu os espaços entre o Hudson e as outras lojas em áreas separadas e muito distintas, dando-lhes nomes como Peacock Terrace, Great Lakes Court e Community Lane. Ele os preencheu com paisagismo, fontes, obras de arte, passarelas cobertas e muitos bancos de parque para encorajar as pessoas a usar os espaços.

NOVAS LOJAS

Se o Northland Center abrisse suas portas hoje, seria notavelmente normal. Há dúzias, senão centenas, de shoppings de tamanho semelhante em todo o país. Mas quando a Northland foi inaugurada, na primavera de 1954, era um dos únicos, facilmente o maior centro comercial da Terra, tanto em termos de metragem quadrada quanto no número de lojas nas instalações. o Wall Street Journal despachou um repórter para cobrir a inauguração. Assim o fez Tempo e Newsweeke muitos outros jornais e revistas. Nas primeiras semanas em que o Northland Center foi aberto, cerca de 40.000 a 50.000 pessoas passaram por suas portas cada dia.

NÃO OLHE AGORA

Foi um começo impressionante, mas os executivos de Hudson ainda estavam preocupados. Todas essas pessoas realmente vieram para fazer compras ou apenas olharam ao redor? Eles voltariam? Ninguém sabia ao certo se o público se sentiria confortável em uma instalação tão grande. As pessoas estavam acostumadas a fazer compras em uma loja, não precisando escolher quase 100. E havia um receio muito real de que para muitos fregueses, encontrar o caminho de volta para o carro no maior estacionamento onde já haviam estacionado seria muito grande. uma tensão e eles nunca voltariam. Pior ainda, e se o Northland Center fosse bom demais? E se o público apreciasse tanto os espaços públicos que nunca se incomodaram em entrar nas lojas? Com um preço de quase US $ 25 milhões, o equivalente a mais de US $ 200 milhões hoje, Northland Center foi um dos empreendimentos de varejo mais caros da história, e ninguém sabia se funcionaria.

CHA-CHING!

Seja qual for o receio que os executivos da Hudson tiveram de recuperar o investimento de US $ 25 milhões, eles evaporaram quando as vendas de suas próprias lojas excederam as previsões em 30%. Os números das lojas menores também eram bons, e ficaram bons mês após mês. Em seu primeiro ano de negócios, a Northland Center arrecadou US $ 88 milhões, tornando-se um dos centros comerciais mais lucrativos dos Estados Unidos. E toda a cobertura da imprensa gerada pela construção do Northland Center fez a reputação de Gruen. Antes mesmo de o centro terminar, ele recebeu a comissão de uma vida: a loja de departamentos de Dayton o contratou para projetar não apenas o primeiro shopping fechado do mundo, mas toda uma comunidade planejada em torno dele, em um terreno de 463 acres em um subúrbio de Minneapolis. .

NÚMERO DOIS

Southdale Center, o shopping que Victor Gruen projetou para a loja de departamentos de Dayton, na cidade de Edina, Minnesota, nos arredores de Minneapolis, era apenas seu segundo shopping center. Mas foi o primeiro shopping center totalmente fechado, com controle climático da história, e tinha muitas das características que ainda hoje são encontradas nos shoppings modernos.

Ele estava "ancorado" por duas grandes lojas de departamentos, a de Dayton e a de Donaldson, que ficavam em lados opostos do shopping, a fim de gerar tráfego a pé além das pequenas lojas intermediárias. Southdale também tinha um átrio interior gigante chamado "Garden Court of Perpetual Spring" no centro do shopping. O átrio era tão longo quanto um quarteirão da cidade e tinha um teto alto que tinha cinco andares de altura em seu ponto mais alto.

Assim como ele tinha com os espaços públicos de Northland, Gruen pretendia que a quadra do jardim fosse um espaço movimentado com uma sensação idealizada no centro da cidade. Ele a preencheu com esculturas, murais, uma banca de jornal, uma tabacaria e um café de calçada de Woolworth. Clarabóias no teto do átrio inundavam a quadra do jardim com luz natural; escadas rolantes entrecruzadas e pontes rolantes do segundo andar ajudaram a criar uma atmosfera de movimento contínuo, atraindo também a atenção dos compradores para as lojas no segundo nível.

VARIEDADE DE JARDIM

O shopping era controlado por clima para mantê-lo a uma temperatura constante semelhante à da primavera (daí o tema “primavera perpétua”) que manteria as pessoas fazendo compras o ano todo. No passado, as compras sempre foram uma atividade sazonal em climas rigorosos como o de Minnesota, onde os invernos frios mantinham os compradores longe das lojas durante meses. Não tão em Southdale, e Gruen enfatizou o ponto ao encher a quadra do jardim com orquídeas e outras plantas tropicais, um eucalipto de 42 pés de altura, um lago com peixes dourados e um aviário gigante cheio de pássaros exóticos. Essas coisas eram raras, na verdade, no Minnesota gelado, e davam às pessoas mais uma razão para ir ao shopping.

DESIGN INTELIGENTE

Com 10 acres de lojas cercadas por 70 acres de estacionamento, Southdale foi um enorme desenvolvimento em seu dia. Mesmo assim, foi planejado como um simples centro de varejo para uma comunidade planejada muito maior, espalhada pelo terreno de 463 acres adquirido pela Dayton’s.Assim como as lojas de departamentos de Dayton e Donaldson serviram de âncoras para o shopping Southdale, o shopping em si serviria um dia de âncora para esse desenvolvimento muito maior, que, como Gruen o projetou, incluiria prédios de apartamentos, residências unifamiliares, escolas. , prédios de escritórios, um hospital, parques paisagísticos com trilhas para caminhada e um lago.

O desenvolvimento foi a resposta de Victor Gruen à feia e caótica expansão suburbana que ele detestara desde a sua primeira visita a Michigan em 1948. Ele pretendia que fosse um novo centro para o subúrbio, cuidadosamente projetado para eliminar a expansão enquanto resolvia os problemas. que o planejamento pobre ou inexistente trouxera para os centros urbanos tradicionais como Minneapolis. Esses lugares evoluíram de forma gradual e desordenada ao longo de muitas gerações, em vez de seguirem um único plano-mestre cuidadosamente pensado.

A ideia era construir primeiro o shopping Southdale Center. Então, se fosse um sucesso, Dayton usaria os lucros para desenvolver o resto dos 463 acres de acordo com o plano de Gruen. E a Southdale foi um sucesso: embora a loja da Dayton no centro da cidade tenha perdido alguns negócios no shopping quando foi inaugurada, no outono de 1956, as vendas totais da empresa aumentaram 60%, e as outras lojas do shopping também floresceram.

Mas os lucros gerados pelo shopping nunca foram usados ​​para concretizar o resto do plano de Gruen. Ironicamente, foi o próprio sucesso do shopping que condenou o resto do plano.

LOCALIZAÇÃO, LOCALIZAÇÃO, LOCALIZAÇÃO

Antes que os primeiros shoppings tivessem sido construídos, Gruen e outros supunham que eles iriam fazer com que os valores dos terrenos caíssem, ou pelo menos não subissem muito, com base na teoria de que os desenvolvedores comerciais evitariam a construção de outras lojas próximas a um formidável concorrente como um próspero shopping center. O poder econômico do shopping, eles argumentaram, ajudaria a preservar os espaços abertos próximos, tornando-os inadequados para o desenvolvimento comercial.

Mas o oposto acabou por ser o caso. Como os shoppings atraíam tanto tráfego, logo ficou claro que fazia sentido construir outros empreendimentos nas proximidades. Resultado: o antigo local barato em torno de Southdale começou a subir rapidamente em valor. Quando isso aconteceu, os executivos de Dayton perceberam que podiam ganhar muito dinheiro vendendo suas parcelas restantes de terra - muito mais rapidamente, com muito menos risco - do que poderiam gradualmente implementando o plano diretor de Gruen por muitos anos.

Desde o começo, Gruen tinha visto o shopping como uma solução para se alastrar, algo que preservaria espaços abertos, não os destruiria. Mas a sua "solução" só piorara o problema - os shoppings acabaram se transformando em ímãs gigantescos, e não em assassinos em expansão. Qualquer dúvida que restasse de Gruen foi dissipada em meados da década de 1960, quando ele fez sua primeira visita ao Northland Center desde a sua abertura, uma década antes. Ele ficou chocado com o número de shoppings e outros empreendimentos comerciais que haviam crescido em torno dele.

REVERSO DA FORTUNA

Victor Gruen, o pai do shopping center, tornou-se um dos críticos mais sinceros. Ele tentou refazer-se como um planejador urbano, comercializando seus serviços para cidades americanas que queriam tornar suas áreas centrais mais semelhantes a shopping centers, a fim de recuperar alguns dos negócios perdidos em shoppings. Ele elaborou planos maciços, ambiciosos e muito caros para refazer Fort Worth, Rochester, Manhattan, Kalamazoo e até mesmo a capital iraniana de Teerã. A maioria de seus planos exigia a proibição de carros nos centros das cidades, confinando-os a estradas circulares e gigantescas estruturas de estacionamento circulando no centro da cidade. Estradas não utilizadas e vagas de estacionamento no centro seriam, então, redesenvolvidas em parques, passarelas, cafés ao ar livre e outros usos. É duvidoso que qualquer um desses projetos de tirar o fôlego tenha sido politicamente ou financeiramente viável, e nenhum deles saiu da prancheta.

HOMECOMING

Em 1968, Gruen fechou a sua prática arquitectónica e voltou para Viena… onde descobriu que as lojas e cafés do centro, que o inspiraram a inventar o centro comercial em primeiro lugar, estavam agora ameaçados por um novo centro comercial que tinha abriu fora da cidade.

Ele passou os anos restantes de sua vida escrevendo artigos e proferindo discursos condenando shoppings como “gigantescas máquinas de compras” e feios “mares devastadores de estacionamentos”. Ele atacou os desenvolvedores por encolherem os espaços públicos, sem fins lucrativos, a um nu. mínimo. "Eu me recuso a pagar pensão alimentícia por esses desenvolvimentos bastardos", Gruen disse a um público de Londres em 1978, em um discurso intitulado "A triste história dos shopping centers".

Gruen pediu ao público que se opusesse à construção de novos shoppings em suas comunidades, mas seus esforços foram em grande parte em vão. Na época de sua morte, em 1980, os Estados Unidos estavam no meio de um boom de construção de 20 anos que veria mais de 1.000 shoppings adicionados à paisagem americana. E eles sempre foram populares: de acordo com uma pesquisa da U.S. News and World Report, no início dos anos 70, os americanos passavam mais tempo no shopping do que em qualquer outro lugar, exceto em casa e no trabalho.

VICTOR QUEM?

Hoje, Victor Gruen é em grande parte um homem esquecido, conhecido principalmente pelos historiadores da arquitetura. Isso pode não ser uma coisa tão ruim, considerando o quanto ele passou a desprezar a criação que lhe dá sua reivindicação à fama.

Gruen vive, no entanto, no termo “Gruen transfer”, que os designers de shoppings usam para se referir ao momento de desorientação que os compradores que vieram ao shopping para comprar um determinado item podem experimentar ao entrar no prédio - o momento em que eles se distraem em esquecer sua missão e, em vez disso, começam a vagar pelo shopping com olhos vidrados e um andar lento e quase arrastado, comprando impulsivamente qualquer mercadoria que agrade a sua fantasia.

TOQUES FINAIS

Victor Gruen pode muito bem ser considerado o "pai do shopping", mas ele não permaneceu um pai amoroso por muito tempo. O Southdale Center, o primeiro shopping fechado do mundo, abriu suas portas no outono de 1956 e, em 1968, Gruen voltou-se publicamente e veementemente contra sua criação.

Assim, os outros primeiros construtores de shoppings, pessoas como A. Alfred Taubman, Melvin Simon e Edward J. DeBartolo Sr., dariam ao shopping sua forma moderna e padronizada, tomando o que eles entendiam sobre a natureza humana e aplicando para o conceito original de Gruen. No processo, eles aperfeiçoaram o shopping em "máquinas de compras" altamente eficazes e supereficientes que dominaram o varejo americano por quase meio século.

VOLTAR À ROTINA

Esses desenvolvedores viam os shoppings da mesma forma que o Gruen, como versões idealizadas dos distritos comerciais do centro. Trabalhando a partir desse ponto de partida, eles começaram a remover sistematicamente todas as distrações, aborrecimentos e outras barreiras ao consumo. Seu shopping local pode não conter todos os recursos a seguir, mas deve haver muito aqui que pareça familiar:

  • É um truísmo entre os desenvolvedores de shoppings que a maioria dos compradores percorrerá apenas três quarteirões - cerca de 300 metros - antes de começar a sentir a necessidade de voltar para onde começaram. Então, 1.000 pés tornaram-se um comprimento padrão para shoppings.
  • A maioria das escadas, escadas rolantes e elevadores estão localizados nas extremidades do shopping, não no centro. Isso é feito para incentivar os compradores a passar por todas as lojas no nível em que estão antes de visitar lojas em outro nível.
  • Os shoppings geralmente são construídos com lojas em dois níveis, não um ou três. Dessa forma, se um comprador caminha ao longo do shopping em um nível para chegar à escada rolante, caminha pelo shopping center no segundo andar para voltar ao ponto de partida, passa por todas as lojas do shopping e estão de volta onde estacionaram o carro. (Se houvesse um terceiro nível de lojas, um comprador que percorresse os três níveis terminaria no lado oposto do shopping, a três quarteirões de distância de onde eles estacionaram.)
  • Outro truísmo entre os desenvolvedores de shoppings é que as pessoas, como a água, tendem a fluir mais facilmente do que fluem. Por causa disso, muitos shoppings são projetados para encorajar as pessoas a estacionar e entrar no shopping no nível superior, e não no nível mais baixo, na teoria de que eles estão mais propensos a viajar para visitar lojas em um nível mais baixo do que viajar até as lojas. em um nível mais alto.

A COISA DA VISÃO

  • Grandes aberturas são projetadas no piso que separa o nível superior das lojas do nível inferior. Isso permite que os compradores vejam lojas em ambos os níveis, de onde quer que estejam no shopping. Os corrimãos que protegem os compradores de cair nas aberturas são feitos de vidro ou projetados de forma a não obstruir as linhas de visão para essas lojas.
  • A decoração do seu shopping parece ruim para você? Isso não é por acaso - o interior do shopping é projetado para ser esteticamente agradável, mas não particularmente interessante, de modo a não distrair os compradores de olhar para a mercadoria, o que é muito mais importante.
  • Clarabóias inundam o interior dos shoppings com luz natural, mas essas claraboias são invariavelmente embutidas em poços profundos para evitar que a luz direta do sol reflita o vidro da frente da loja, o que criaria reflexos e distrairia os consumidores de olhar para a mercadoria. Os poços também contêm iluminação artificial que ocorre no final do dia quando a luz natural começa a desbotar, para evitar que os compradores recebam uma indicação visual de que é hora de ir para casa.

UMA ABORDAGEM VIZINHANA

  • Grande atenção é dada à colocação de lojas dentro do shopping, algo que os gerentes de shopping centers chamam de “adjacências”. O preço da mercadoria, assim como o tipo, influencia nessa equação: Não há muito sentido em colocar uma loja que venda Laços de seda de US $ 200 ao lado de um que vende ternos masculinos de US $ 99.
  • Da mesma forma, todas as lojas que emitem cheiros fortes, como restaurantes e salões de cabeleireiro, são mantidas longe de joias e outras lojas sofisticadas. (Você gostaria de cheirar cheeseburgers ou peixe frito enquanto você e seu noivo estão escolhendo suas alianças de casamento?)
  • Você já comprou leite, carne crua ou um galão de sorvete no shopping? Provavelmente não, e há uma boa razão para isso: shoppings geralmente não alugam espaço para lojas que vendem produtos perecíveis, porque uma vez que você os compra, você tem que levá-los direto para casa, em vez de gastar mais tempo fazendo compras no shopping.
  • Os gostos dos consumidores mudam com o tempo, e as operadoras de shoppings se preocupam em ficar fora de moda com os compradores. Por causa disso, eles observam atentamente as vendas individuais das lojas. Mesmo que uma loja no shopping seja lucrativa, se ficar abaixo de seu “perfil de locatário”, ou vendas médias por metro quadrado de outras lojas na mesma categoria de varejo, a operadora do shopping pode se recusar a renovar seu contrato. O volume de negócios dos lojistas em um shopping bem administrado pode chegar a 10% ao ano.

AQUI, LÁ, EM TODO LUGAR

Os shoppings fazem parte da paisagem americana há tanto tempo que um pouco de "fadiga dos shoppings" é certamente compreensível. Mas, como grande parte da cultura americana, o conceito foi exportado para países estrangeiros, e os shoppings continuam sendo muito populares em todo o mundo, onde são construídos não apenas nos subúrbios, mas também nos centros urbanos. Eles alcançaram o tipo de status icônico antes reservado para aeroportos, arranha-céus e grandes prédios do governo. Eles são o tipo de edifícios criados por sociedades emergentes para se comunicar com o resto do mundo: "Chegamos". Se você subir em um táxi em quase todas as grandes cidades do mundo, seja Moscou, Kuala Lumpur, Dubai ou Xangai, e diga ao motorista: "Leve-me ao shopping", ele saberá aonde ir.

MATAR EM

A relação de amor e ódio dos Estados Unidos com os shoppings já tem mais de meio século e, enquanto estiver na moda para ver os shoppings fora de moda, as pessoas previram sua morte. Na década de 1970, “matadores de categoria” eram vistos como uma ameaça. Lojas autônomas, como a Toys “R” Us, concentraram-se em uma única categoria de produtos, oferecendo uma seleção maior por um preço menor do que nem as maiores lojas do shopping puderam igualar. Eles logo foram seguidos por “centros de energia”, shoppings ancorados por lojas “big box” como o Walmart, e lojas com descontos como Costco e Sam's Club. No início dos anos 90, as compras na TV representavam uma ameaça, apenas para fracassar ... e serem substituídas por uma concorrência ainda mais forte, representada pelos varejistas da Internet, como a Amazon.

No início dos anos 90, a construção de novos shoppings nos Estados Unidos havia diminuído, mas isso teve tanto a ver com o aumento dos preços dos imóveis (a terra nos subúrbios não era mais barata), a crise de poupança e empréstimo ( o que tornava o financiamento da construção mais difícil de encontrar), e o fato de que a maioria das comunidades que queriam um shopping já tinha uma ... ou duas ... ou mais.

A crescente concorrência de outros varejistas e os tempos econômicos ruins nos últimos anos também cobraram seu preço, resultando em queda nas vendas por metro quadrado e aumento nas taxas de vacância nos shoppings de todo o país. Em 2009 Propriedades Gerais de Crescimento, a segunda maior operadora de shopping centers do país, entrou com pedido de falência; foi a maior falência imobiliária da história americana.

CÍRCULO COMPLETO

Mas os construtores e operadores de shoppings continuam lutando, reinventando-se continuamente enquanto tentam acompanhar os tempos. Os shoppings ao ar livre são transformados em shoppings cercados e os shoppings fechados são abertos para o ar fresco. Uma estratégia tentada em Kansas, na Geórgia e em outras áreas é incorporar shopping centers em empreendimentos de uso misto maiores, que incluem apartamentos de aluguel, condomínios, prédios de escritórios e outras ofertas. Legacy Town Center, um empreendimento de 150 acres no meio de um parque empresarial de 2.700 acres ao norte de Dallas, por exemplo, inclui 80 lojas e restaurantes, 1.500 apartamentos e moradias, duas torres de escritórios, um Marriott Hotel, um parque paisagístico com trilhas para caminhadas e um lago. (Soa familiar?)

Em outras palavras, os desenvolvedores estão tentando salvar o shopping finalmente construindo-os da maneira que Victor Gruen queria em primeiro lugar.

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