Aquele Time Hoover Acidentalmente Custou a Si Mesmo Quase £ 50.000.000 ao Dar Voos Gratuitos com a Compra de um Aspirador de Pó

2023 Autor: Darleen Leonard | [email protected]. Última modificação: 2023-07-30 22:26

Doar coisas grátis com uma compra é uma boa maneira de aumentar as vendas e pode resultar em um aumento nos lucros, desde que você siga a regra geral de garantir que o lucro projetado a longo prazo da promoção seja maior do que o custo da oferta. Hoover, gigante dos eletrodomésticos, aprendeu essa lição aparentemente óbvia em 1992, quando, inexplicavelmente, decidiram distribuir vôos gratuitos que valiam várias vezes mais do que a maioria dos produtos que vendiam como parte do que ficou conhecido como Hoovergate - uma das mais desastrosas campanhas de marketing. de todos os tempos, hoje ensinado em livros de texto de marketing em todo o mundo.

Embora a Hoover venda uma infinidade de eletrodomésticos e produtos domésticos, a empresa é conhecida principalmente por seus aspiradores de pó. (E, se você está curioso, veja: Quem inventou o aspirador de pó?) Tanto que, em Blighty, a palavra "hoover" é um sinônimo aceito para o dispositivo, para aborrecimento de Hoover que, como outras empresas, lutaram arduamente para não ter sua marca se tornada genérica como Aspirina e Thermos. Essa generalização de seu nome de marca cresceu em grande parte devido ao quase monopólio total que Hoover detinha sobre as vendas a vácuo no Reino Unido durante a maior parte dos anos 1950 a 1970. No entanto, à medida que o fim do século XX se aproximava, o braço britânico da Hoover descobriu que as vendas começavam a ficar consideravelmente aquém do seu apogeu, com a sua quota de mercado a diminuir progressivamente e os armazéns enchendo-se lentamente de acções antigas que ninguém queria comprar.

No início dos anos 90, o braço britânico da Hoover foi abordado por um agora extinto agente de viagens chamado JSI Travel, com uma oferta bastante intrigante para ajudar a transferir parte desse estoque antigo dos armazéns para as mãos dos clientes. A ideia era oferecer dois voos de ida e volta gratuitos para a Europa, com cada compra de qualquer produto Hoover no valor de mais de £ 100 (cerca de £ 190 hoje ou US $ 235), todos organizados por esta agência de viagens. Além da receita de vendas, grande parte do custo dos ingressos, daqueles que saltaram pelos muitos e muitos obstáculos para obter os ingressos, seria subsidiada pela JSI Travel, que vendia serviços adicionais, como seguro de viagem e pacotes de hotéis. A JSI Travel também achou que isso traria um benefício a longo prazo para a pequena empresa, já que introduziria dezenas de milhares de pessoas nos serviços da agência de viagens.

Hoover gostou do som do arranjo e, em 1992, lançou sua campanha de voos gratuitos, anunciando-o na TV e em jornais em todo o país com a legenda simples: “Dois bilhetes para o voo de volta. Inacreditável."

A oferta viu as vendas do produto Hoover explodirem porque, ei, voos grátis. Lentamente, mas com certeza, os armazéns de Hoover começaram a esvaziar.

Agora, se o Hoover tivesse escolhido parar aqui, nós realmente não teríamos muito a dizer além de elogios para eles em uma decisão de negócios inteligente. (E se você está se perguntando, veja O que é um Kudo?) Infelizmente para eles, eles ficaram muito gananciosos e a hilaridade se seguiu.

Depois de examinar os números ligados à campanha e perceber que apenas uma fração das pessoas que haviam comprado um produto qualificado como parte da campanha realmente pulou em todos os aros para resgatar os ingressos, Hoover decidiu estender a promoção e obter uma promoção. pouco mais internacional, na esperança de impulsionar as vendas ainda mais no processo.

Isto foi apesar de Hoover ter abordado várias empresas de gestão de risco para avaliar a promoção e ser sumariamente dito que era uma ideia horrível. Por exemplo, o consultor de gerenciamento de risco Mark Kimber do PIMS-SCA notaria tarde,

Aconselhei Hoover sobre as potenciais armadilhas da promoção. Tendo analisado os detalhes da promoção, juntamente com a tentativa de calcular como ela poderia realmente funcionar, recusei-me a oferecer cobertura de gerenciamento de risco com base nas informações apresentadas. Com uma oferta de tão alto valor por um custo relativamente pequeno para o consumidor, para mim não fazia sentido lógico.

… No entanto, Hoover optou por ignorar completamente o meu e o conselho da indústria e continuar sua cruzada calamitosa sem considerar o potencial custo ou conseqüências…

Com a cabeça firme na areia, Hoover se aproximou de três das maiores companhias aéreas do dia, British Airways, Virgin Atlantic e American Airlines, junto com várias agências de viagens e entrou em negociações para oferecer um acordo semelhante ao anterior, só que desta vez oferecendo voos gratuitos para Nova York ou Flórida a partir do Reino Unido.

Depois que os termos foram definidos e os contratos assinados, Hoover mais uma vez lançou uma enorme campanha publicitária para informar ao público sobre a promoção, que ainda oferecia inexplicavelmente os voos gratuitos se o cliente gastasse no mínimo apenas 100 libras. Este é um fato importante porque, na época, um voo para qualquer destino o colocaria de volta em média cerca de £ 600 (hoje £ 1,200 ou $ 1,500 hoje) tornando a promoção infinitamente mais desejável do que um par de voos grátis para um destino europeu. que custam uma fração disso.

De acordo com as informações divulgadas após o fato, a empresa supunha que Hoover esperava que o valor dos voos para os Estados Unidos encorajasse as pessoas a comprar um produto mais caro.Seja isso verdade ou não, os clientes lotaram as lojas e previsivelmente compraram o produto de qualificação mais barato possível (o Turbopower Total System, com clock razoável de £ 119,99) antes de enviar seus ingressos gratuitos para a terra da liberdade e queijo que vem uma lata.

Isso resultou em enormes atrasos nos escritórios da Hoover, já que eles anteciparam apenas um décimo da eventual resposta. Graças ao seu status como uma marca confiável e bem conhecida, conhecida por sua qualidade, a reputação de Hoover não foi inicialmente prejudicada pelos atrasos que resultaram até que um repórter Recorde diário alegou que nem uma única companhia aérea recebeu uma reserva para a América de um detentor do voucher Hoover. Seja preciso ou não, essa história despertou a ira dos clientes que até então esperavam pacientemente.

Além de ser um dos artigos mais populares Recorde diário já publicado, teve o efeito colateral de alertar milhões de pessoas que a promoção existia, resultando em dezenas de milhares de vendas adicionais.

Logo depois, informou que as agências de viagens locais que queriam evitar a perda de receita de sua parte do negócio começaram a tentar dissuadir os clientes ao abusarem das pequenas ações da oferta, como oferecer voos de aeroportos que estavam do outro lado do país. voar. De acordo com um relatório contemporâneo da BBC, uma agência, a Free Flights Europe, parecia exigir que os clientes comprassem cerca de £ 300 de add-ons para seus ingressos "gratuitos" antes de pararem de importuná-los e finalmente lhes darem seus ingressos.

Durante a tempestade de mídia que se seguiu, Hoover culpou os atrasos nas companhias aéreas e agências de viagens contratadas por serem incapazes de atender à demanda. Quem quer que seja a culpa, os clientes não estavam felizes.

Um cliente particularmente irado foi um certo Harry Cichy, que decidiu que ia conseguir o seu vôo, não importando o motivo, organizando um grupo de clientes de mentalidade semelhante que perseguiram obstinadamente seus ingressos de Hoover dentro e fora dos tribunais. O apropriadamente chamado Hoover Holiday Pressure Group, encabeçado por Cichy, recusou-se a permitir que Hoover saísse de suas obrigações, com o próprio Cichy indo até a sede americana da companhia (uma viagem ironicamente paga por Hoover) para discutir seu caso na frente de seus executivos.

Apesar dos melhores esforços de Cichy, estima-se que apenas 220.000 do meio milhão ou mais (Hoover nunca divulgou os números oficiais) as pessoas que se candidataram para a promoção puderam reivindicar seus vôos gratuitos, com aqueles que não reivindicaram o valor dos vôos em pequenas causas judiciais ou em movimento e jurando fora da marca para sempre. Este último ponto acabou por ser o golpe mais pesado para a empresa.

Quanto a esse resultado, três executivos de alto escalão, o diretor de serviços de marketing Michael Gilbey, o vice-presidente de marketing Brian Webb e o presidente europeu de Hoover, William Foust, foram sumariamente demitidos pelos proprietários americanos da empresa, Maytag.

Além das grandes demissões, a empresa gastou cerca de 50 milhões de libras (cerca de 100 milhões de libras hoje ou US $ 125 milhões) pelos ingressos para os voos gratuitos, comparados a cerca de 30 milhões de libras de receita bruta gerada pelas vendas durante a promoção. Mas o custo final foi muito maior.

Para começar, centenas de milhares de pessoas no Reino Unido agora tinham produtos Hoover que, em muitos casos, não queriam ou precisavam realmente. O resultado disso foi uma venda massiva desses itens no mercado de segunda mão, o que significa que potenciais clientes futuros poderiam comprar facilmente novos produtos Hoover por uma fração do preço que a Hoover estava vendendo para eles nas lojas.

Além disso, a empresa teve um grande sucesso em sua reputação, o que significa que até mesmo os clientes que ainda compraram algo da Hoover estavam agora evitando a marca. Para tentar consertar isso, Hoover lançou uma campanha publicitária que custava cerca de 7 milhões de libras para ajudar a restaurar sua imagem, com pouco efeito.

Sem surpresa, a marca Hoover no Reino Unido teve um grande sucesso, com sua participação de mercado caindo de 50% em 1992 para apenas 20% em 1995. Reduzindo suas perdas, todo o braço europeu da Hoover foi vendido pela Maytag para um fabricante italiano chamado Candy com uma perda significativa do que pagaram por ele apenas seis anos antes, em 1989.

Fatos do bônus:

Um cliente da Hoover chamado David Dixon fez notícia nacional quando a máquina de lavar roupa que ele comprou especificamente para reivindicar os ingressos gratuitos oferecidos na promoção quebrou. Quando Dixon pediu ao reparador Hoover que veio para consertar o dispositivo sobre o status dos ingressos, ele ficou irritado quando o técnico o chamou de idiota por pensar que comprar uma máquina de lavar lhe dava direito a um vôo livre para a América. Em resposta, Dixon bloqueou a van do reparador em sua garagem com um caminhão e, de acordo com as informações da imprensa, disse a ele "Eu não sou tão idiota quanto você. Pelo menos eu não tenho que ir para casa. "É nesse ponto que devemos mencionar que Dixon morava em uma fazenda a vários quilômetros de distância de qualquer lugar e que o técnico não tinha telefone. Dixon manteve a van como refém por 13 dias, enquanto a mídia e o público alegremente o aclamaram como um herói.
Quando um documentário sobre o fiasco foi ao ar em 2004, Cichy foi contatado por um número de pessoas que o alertaram para o fato de que Hoover ainda possuía uma Garantia Real, um prestigiado marcador dado a produtos ou serviços usados pela própria Família Real Britânica. Cichy fez de tudo para garantir que essa honra fosse revogada, com sucesso alguns meses depois naquele ano como um insulto final à empresa.