Enquanto Dasani vende excepcionalmente bem na América, quando o gigante do refrigerante tentou comercializá-lo no Reino Unido, eles não apenas insinuaram em seu slogan oficial que ele estava cheio de sêmen, mas também introduziram acidentalmente quantidades ilegais de um potencial cancerígeno durante a filtração. processo. O resultado foi desastroso para a empresa, provavelmente custando-lhes várias centenas de milhões de dólares somente no Reino Unido desde então, e colocando um ponto final em seus planos anteriores de expandir a marca para lugares como Alemanha e França.
Esse conto específico sobre arrogância corporativa começou em 2003, quando a Coca-Cola decidiu tentar aproveitar a crescente demanda britânica por água engarrafada, lançando sua linha “econômica” de água engarrafada, Dasani, no Reino Unido. Dada a aparente preferência dos cidadãos britânicos em relação às chamadas águas engarrafadas “high end”, com cerca de 91% de toda a água engarrafada no Reino Unido naturalmente vendida vs. cerca de 75% nos Estados Unidos, a Coca-Cola optou por não divulgar o facto. Assim como nos Estados Unidos, Dasani é simplesmente água filtrada da torneira, neste caso silenciosamente proveniente de uma fábrica em Sidcup, Kent.
Naquela época, meio litro de água da referida usina estava sendo vendido por cerca de 0,03p. Para referência, Dasani foi colocado nas prateleiras a um preço de 95p por garrafa de meio litro - uma pesada marcação, mesmo considerando os custos de engarrafamento e transporte, bem como a marcação de varejo.
Sem surpresa, depois de um artigo de 2004 em O merceeiro casualmente mencionou a fonte de água da torneira da água Dasani, a mídia mais ampla foi rapidamente transformada em um frenesi. Entre outras coisas, a audácia da Coca-Cola nesta situação foi humourously em comparação com o enredo de um episódio da comédia britânica popular Somente tolos e cavalos, em que os personagens principais tentam engarrafar e depois vender a água da torneira de Peckham para uma marcação exorbitante, comercializando-a como “Peckham Spring”. Deve-se notar aqui que Sidcup, onde a água Dasani no Reino Unido foi adquirida, fica a apenas dez quilômetros de Peckham.
As coisas continuaram a dar errado para a Coca-Cola quando lançaram sua campanha de marketing on-line e começaram a anunciar que a Dasani era “cheia de coragem”, “Bottled spunk” e que você “não pode viver sem coragem”, causando ainda mais público e mídia. Você vê, no Reino Unido, spunk é uma gíria para sêmen … Isso foi ainda mais engraçado porque muitas das imagens publicitárias tinham modelos, que aparentemente nunca aprenderam a beber água adequadamente, espirrando Dasani por todo o rosto. A Coca-Cola também insistiu em seu marketing de que essa “coragem” específica era algo que você pode “curtir… em casa, na academia, no trabalho e no meio” e que é “vitalmente refrescante e abundantemente disponível” e é um “caminho”. da vida cotidiana”.
Depois de limpar sua campanha de marketing on-line, a Coca-Cola tentou justificar o fato de estarem vendendo água pública drasticamente para o público ao divulgar uma declaração de relações públicas que defendia a pureza de Dasani, usando termos como "filtração de múltiplas barreiras" e osmose reversa”, acrescentando que a água passou por uma“técnica aperfeiçoada pela NASA para purificar fluidos em espaçonaves”. (Por fluidos, eles significam coisas como urina, o que não soa muito bem se explicitamente mencionado em uma campanha publicitária.) Naturalmente, uma maneira muito menos sexy de descrever seu processo de filtragem é simplesmente dizer que é essencialmente a mesma filtragem. sistema muitos uso de filtros de água em casa.
Ao fazer essas várias alegações, a Coca-Cola inadvertidamente ofendeu o fornecedor de sua água, Thames Water, que sentiu que as declarações feitas pela empresa faziam parecer que a água da torneira da Thames Water não estava purificada e segura para beber, com a água. companhia notando que eles sujeitaram sua água a um processo de filtração de nove estágios. Além de observar que a água já estava purificada, um porta-voz da Water UK (uma empresa que representa as várias empresas de água no Reino Unido) também apontou o benefício real de tal água engarrafada que poucas empresas de água engarrafada se preocuparam em mencionar em sua comercialização. por razões óbvias:
Não achamos que haja impurezas na água da torneira. As pessoas não precisam comprar essas coisas para obter água de excelente qualidade. Se eles gostam da garrafa, a conveniência, então tudo bem, mas eu não acho que é assim que eles estão comercializando este produto. A água da torneira é pura, e essa é a opinião da Inspecção da Água Potável que realiza três milhões de cheques por ano.
Uma representante da Coca-Cola, Judith Snyder, rebateu dizendo que a "fonte da água era irrelevante", mais uma vez citando o processo de purificação que eles insistiam em tornar a água mais saborosa. A mídia voltou a atacar essa alegação, acabando descobrindo que, nos testes cegos de gosto, os membros do público geralmente não conseguiam distinguir entre Dasani e água da Thames Water quando servidos nas mesmas temperaturas e no mesmo tipo de xícaras.
Apesar disso, a Coca-Cola mais uma vez dobrou a comercialização de seu processo de purificação, na esperança de que isso levaria o público de volta ao seu lado.
Infelizmente, o processo que eles usaram para filtrar a água, na verdade, a deixou preenchida com cerca do dobro da quantidade legal (10 microgramas por litro) de um possível composto causador de câncer, o bromato.
Logo depois que níveis ilegais de bromato foram encontrados em Dasani, um porta-voz da Inspetoria de Água Potável divulgou um comunicado notando que o suprimento de água do Tamisa - o lugar do qual Dasani era originário - não continha nenhum tipo de bromato.
Então de onde isso veio?
Foi finalmente determinado que durante o estágio final do processo de purificação usado para produzir Dasani, quando o ozônio é usado para esterilizar a água, a pequena quantidade de brometo natural (um elemento essencialmente traço para os seres humanos) contido na água da torneira reagiu com a água. ozônio para produzir o cancerígeno suspeito, bromato.
O resultado foi que a Coca-Cola lembrou mais de meio milhão de garrafas de Dasani e a Food Standards Agency aconselhou as pessoas que já haviam comprado Dasani a não beber, embora também tenha observado os níveis de bromato em Dasani, embora bem acima do limite legal. representam um risco imediato para a saúde.
Como você pode imaginar, após a notícia combinada de que a Coca-Cola estava tomando água comum da torneira, acidentalmente adicionando um potencial cancerígeno, e então tentando vendê-lo para uma margem de 316.600% sobre o custo da água em si, o pesadelo do PR atingiu o seu auge na região e retiraram Dasani do Reino Unido, bem como cancelaram os lançamentos planejados de Dasani em algumas outras regiões da Europa.
Além dos milhões de libras de dinheiro perdidas diretamente na tentativa de lançamento (7 milhões de libras apenas em marketing, ou cerca de 10 milhões de libras ou 15 milhões de dólares hoje), o impacto financeiro total da Coca-Cola acabou por não ter sido claro. Mas dado que a indústria de água engarrafada está atualmente com vendas brutas de £ 2,5 bilhões (US $ 3,6 bilhões) no Reino Unido (acima de £ 1,2 bilhão em 2004, que ajustada para inflação é de £ 1,7 bilhão hoje), e que Dasani, graças a seu relativo baixo custo se compara a muitas outras águas engarrafadas, atualmente está chegando perto de um bilhão de dólares por ano nos Estados Unidos (cerca de 1/8 do mercado total de água engarrafada nos EUA, e o maior pedaço do bolo de qualquer É seguro dizer que nos doze anos desde o lançamento deste produto desastroso, a Coca-Cola perdeu pelo menos centenas de milhões de dólares, se não bilhões ao olhar para o mercado europeu expandido, pelo menos quando se fala de vendas Dasani.
Mas não se sinta muito mal para a empresa, porque, além de comprar empresas de água engarrafada como Abbey Well em 2008, cerca de uma década depois do fracassado lançamento do Dasani no Reino Unido, eles conseguiram lançar um deles ( muitas outras marcas de água, a Glaceau Smartwater, na região. Este é um produto que em 2015 rendeu à Coca-Cola US $ 700 milhões nos Estados Unidos, embora ainda esteja muito aquém das vendas da Dasani.
Ao contrário do Dasani, que é sempre proveniente do abastecimento público de água, o Glaceau Smartwater é proveniente da água de nascente, o que significa que deve provir de uma única fonte de água subterrânea não poluída (ou seja, um poço). Nesse caso, depois que a água é bombeada do solo, ela é filtrada usando um processo destilado a vapor - essencialmente evaporando a água, condensando-a e acrescentando alguns eletrólitos para dar sabor, porque, bem, a maioria das pessoas não gosta muito do sabor água pura destilada, entre outras desvantagens potenciais para beber exclusivamente essa água.
Graças a um melhor marketing (evitando implicar que seu produto estava cheio de sêmen), a marca (o nome do produto parece implicar que vem de uma geleira, mas na verdade “glaceau” é apenas francês para “gelo”, e sendo implícito como uma compra “inteligente”), e evitando adicionar ingredientes que potencialmente contribuem para o câncer do cliente, o lançamento do Glaceau Smartwater no Reino Unido foi um sucesso estrondoso.
- As vendas de água engarrafada nos EUA (e no mundo) estão prontas para passar os totais de soda nos próximos cerca de um ano, uma tendência preocupante tanto para a Coca-Cola quanto para a Pepsi que, apesar de venderem suas vendas linhas de água engarrafada, ainda ver quase três vezes a margem de lucro em seus produtos de refrigerante, em grande parte graças aos preços de venda mais elevados do último e do preço insignificante de ingredientes por porção.
