Que a Time Coca-Cola tentou introduzir máquinas de vendas que cobravam mais em dias quentes

Que a Time Coca-Cola tentou introduzir máquinas de vendas que cobravam mais em dias quentes

Se o marketing da Coca-Cola deve ser acreditado, poucas coisas são mais satisfatórias do que uma bebida gelada em um dia quente. Enfrentando uma série de erros hilariantes no final do século 20 (veja: Naquela época, a Coca-Cola gastou US $ 100 milhões intencionalmente enchendo latas de Coca-Cola com água que cheirava a peidos, naquele tempo a Coca-Cola tentou vender água engarrafada no Reino Unido e a hilaridade que se seguiu e que a Coca-Cola decidiu parar de fabricar seu melhor produto de venda, a Coca-Cola), a empresa decidiu tentar tirar o máximo proveito dos dias sufocantes tornando seu produto mais desejável ao tentar introduzir máquinas de venda automática iria cobrar mais o mais quente que estava fora ...

A gênese desta história pode ser rastreada até uma entrevista mundana dada pelo CEO da Coca-Cola, Doug Ivester, que teve vida curta e fracassada, em 1999, para a revista brasileira, Veja. Durante a entrevista, Ivester opinou que “a Coca-Cola é um produto cuja utilidade varia de um momento para outro”, explicando sabiamente que a demanda pela Coca-Cola gelada aumentou durante o tempo especialmente quente e durante certos eventos. Ivester então argumentou que, em tal situação, “é justo [a Coca-Cola] ser mais cara”, sem dúvida devorando simultaneamente seu próprio pé e pegando uma pá e cavando-se em um buraco gigante.

Quando perguntado como a Coca-Cola como uma empresa planejava tirar proveito da incrível revelação de que o tempo quente inexplicavelmente coincidia com o aumento da demanda por bebidas frias, Ivester afirmou que estava desenvolvendo uma nova linha de máquinas de venda automática que explorava esse fato. Especificamente, Ivester explicou que a Coca-Cola estava experimentando máquinas de venda automática que continham um termostato e um software simples que aumentariam o preço dos produtos dentro da máquina quando um determinado limite de temperatura fosse atingido. Como o próprio Ivester apontaria corretamente durante a entrevista, nem a tecnologia nem a ideia de elevar o preço de um produto em tempos de grande demanda era um conceito novo, observando com relação a este último que “a máquina simplesmente tornará esse processo automático "

As primeiras reações da mídia aos comentários de Ivester foram relativamente suaves. O jornal New York Times, por exemplo, refletiu que a ideia era meramente uma extensão natural do conceito de oferta e demanda e que o advento dos chips de computador a preços acessíveis poderia tornar o empreendimento incrivelmente lucrativo se tratado corretamente. O documento também apontou que, enquanto sim, "o conceito pode parecer injusto para uma pessoa sedenta", a precificação variável já era a norma para outras indústrias, principalmente as companhias aéreas, há muitos anos.

De fato, tais preços variáveis ​​podem ser vistos quando compramos de restaurantes, concessionárias de carros, companhias de energia, hotéis, lojas de roupas e mercearias, varejistas on-line como a Amazon, etc. É claro que o preço variável geralmente é apresentado de forma a potencialmente Salve  clientes dinheiro, embora em muitos casos isso realmente apenas implique que o preço original era mais do que necessário para obter um lucro razoável, ou com preços em outros itens altos o suficiente para compensar o preço mais baixo de um produto líder em perdas, etc. (Mais sobre isso aqui: Por que os cupões às vezes dizem que valem uma fração de um centavo)

Além de os relatórios de mídia serem indiferentes à possível mudança, os acionistas da Coca-Cola teriam ficado inicialmente muito satisfeitos em saber que a empresa havia desenvolvido tecnologia que extrairia o máximo de lucro possível dos clientes. Como observou o analista de estoque Bill Pecoriello, as máquinas de venda automática “já são o canal mais lucrativo para as empresas de bebidas, portanto, qualquer esforço para obter lucros maiores quando a demanda é maior obviamente pode aumentar ainda mais a rentabilidade do sistema”.

Um porta-voz da empresa chamado Rob Baskin, mais tarde questionado sobre o assunto, parecia empolgado com o potencial que a idéia tinha. Na verdade, Baskins revelou que, na época em que a história quebrou, o preço variável nas máquinas de venda automática era “algo que a Coca-Cola Company está analisando há mais de um ano”.

Além disso, embora Baskins também alegasse que a Coca-Cola ainda não havia experimentado a tecnologia no mundo real, parece que testes preliminares de máquinas de venda automática que ajustaram o preço de seu conteúdo em relação à temperatura geral foram realizados no Japão por a empresa. Não está claro quais foram os resultados desses testes, mas considerando que a Coca-Cola pareceu feliz em continuar com o plano, é seguro dizer que os resultados devem ter sido promissores.

O problema é que, embora os clientes geralmente aceitem preços variáveis ​​com pouca reclamação em muitos casos, mesmo com bebidas em bares e similares, a maioria das empresas que fazem isso não transmite descaradamente aos clientes que o objetivo principal da variável o preço é espremer cada centavo possível fora dos clientes.

Em vez disso, esses tipos de esquemas de preços variáveis ​​geralmente são apresentados como um benefício para os clientes, embora o objetivo subjacente seja sempre maximizar os lucros. Por exemplo, os hotéis não anunciam que levantar preços durante os horários de pico, eles preferem abaixando los no período de entressafra. Ou, como David Leonhardt do New York Times notas de preços variáveis ​​de supermercado,

Os supermercados ... usavam as vendas desses produtos para trazer clientes em suas portas. Eles fizeram a maior parte do seu lucro de outros itens que as pessoas compraram enquanto estavam na loja. Assim, mesmo que a conta final fosse a mesma que teria sido se a cerveja tivesse sido marcada, os fregueses poderiam sair com os itens que queriam e com a sensação de que eram tratados de forma justa.

Mas com o CEO da Coca-Cola sendo tão ousadamente descarado que o objetivo do preço variável era maximizar os lucros ordenhando os clientes por tudo o que eles valiam e não girando-o como um benefício para qualquer um, exceto para os acionistas da Coca-Cola, sem surpresa que a indignação pública sobre o plano não demorou a se manifestar.

Bebedores furiosos da Coca queixaram-se à Coca-Cola em massa e os meios de comunicação, sempre interessados ​​em um pouco de indignação por sua capacidade de ver e ler as notícias, decidiram acender as chamas da controvérsia, chegando à Pepsi para um comentário. Naturalmente, embora sem dúvida se chutem privadamente de que não haviam pensado nisso antes, a Pepsi divulgou publicamente uma declaração mordaz condenando as tentativas avarentas da Coca-Cola de clientes de níquel e centavos. Por exemplo, o porta-voz da Pepsi, Jeff Brown, afirmou:

Acreditamos que as máquinas que aumentam os preços em clima quente exploram os consumidores que vivem em climas quentes. Na Pepsi, estamos focados em inovações que tornam mais fácil para os consumidores comprar um refrigerante, não mais difícil.

Os sentimentos da Pepsi foram repercutidos por outros concorrentes na indústria de bebidas, com um executivo não identificado sendo citado como escarnecedor: “O que vem a seguir? Uma máquina que irradia os bolsos das pessoas para descobrir quanta mudança elas têm e eleva o preço de acordo? ”(Na verdade, em muitas indústrias, a riqueza de uma pessoa aparece ou o que a riqueza demográfica de uma área faz com frequência faz diferença a que preço produtos ou serviços estão listados. No início dos anos 2000, houve até rumores, embora eles negassem, de que a Amazon estava usando esses dados demográficos para ajustar dinamicamente os preços de um determinado cliente.)

O dano real à Coca-Cola, no entanto, veio dos engarrafadores que a empresa tanto depende (e que já estavam chateados com a Iverster por coisas como aumentar o preço do concentrado usado para fazer as bebidas, com um executivo de engarrafamento sem nome afirmando graficamente A Coca-Cola estava “violando os engarrafadores”. Quanto ao motivo pelo qual eles ficariam insatisfeitos com esse problema, você não precisa procurar mais do que um dos maiores, o CCE; depois da reação dos meios de comunicação a partir desta e de outras fraquezas sob o comando de Iverster, eles observaram com horror o preço de suas ações despencar de US $ 37 para US $ 18 por ação em apenas cerca de cinco meses.

Sem surpresa, a Coca-Cola logo negaria os comentários de seus CEOs sobre essas máquinas de venda a preços variáveis. O já mencionado porta-voz da Coca-Cola, Rob Baskin, com seu boné de PR, sem dúvida girando rápido o suficiente para criar um tornado durante a entrevista, negou que a empresa tivesse planejado seriamente utilizar a tecnologia ... você sabe, mesmo A Coca-Cola vinha explorando a melhor forma de usá-lo durante um ano inteiro e que a empresa já havia testado no Japão e estava muito animada com as perspectivas aqui.

Baskin, em seguida, decidiu explicar inteligentemente o preço variável, agora fazendo da mesma maneira que qualquer outra indústria que usa preços variáveis ​​o lança para clientes - ele observou que se a Coca-Cola decidisse introduzir máquinas de venda automática de preços variáveis, a empresa quase certamente usá-los para mais baixo o preço de seu refrigerante fora dos horários de pico. (Sem dúvida, elevar discretamente o preço "normal" até que o preço reduzido correspondesse ao preço original antigo, supondo que o aumento potencial nas vendas não fosse suficiente para cobrir, no mínimo, a perda de reduzir o preço.)

No final, o público manifestamente não se impressionou com a explicação da Coca-Cola e o preço das ações da empresa teve um impacto notável após a cobertura negativa sustentada de seu pequeno esquema.

Incidentalmente, Ivester durou apenas cerca de dois anos como CEO antes de se aposentar após uma reunião privada com Warren Buffett e Herbert Allen (dois dos maiores detentores de ações da empresa); o rumor era que eles educadamente lhe diziam para se demitir como CEO voluntariamente ou eles cuidariam para que a remoção dele acontecesse de qualquer maneira. O que quer que tenha sido dito, quase imediatamente após a reunião, ele de repente anunciou sua aposentadoria. Por seu trabalho "excelente" durante seu tempo tumultuado e muito breve como CEO da Coca-Cola, ele recebeu um pacote de aposentadoria no valor de US $ 166 milhões (cerca de US $ 240 milhões em dólares de hoje) ...

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