O homem que controla a TV - Arthur Nielsen Senior

O homem que controla a TV - Arthur Nielsen Senior

Embora seja um sistema incrivelmente complicado, todo o setor de televisão ainda é basicamente controlado pelas classificações da Nielsen. Até hoje, eles têm um imenso impacto nos dólares de publicidade e na saúde financeira geral das empresas que possuem redes de televisão. A partir de quais programas de TV são produzidos até como as notícias locais cobrem certas histórias, o objetivo de todos os envolvidos na televisão é conseguir os espectadores, o que, em teoria, se traduz em classificações. Foram mais de oito décadas, quando o portador do sistema de classificações, Arthur Nielsen Sr., nomeou-se pela primeira vez para manter o controle do que os americanos compravam nas farmácias. Sete décadas depois, ainda estamos usando métodos semelhantes para nos manter atualizados sobre os hábitos de assistir televisão das pessoas. Aqui está a história das classificações da Nielsen e a história do homem que ainda controla a televisão desde o túmulo.

Arthur Charles Nielsen nasceu em 5 de setembro de 1897, em Chicago, filho de pais matemáticos. Frequentando a Universidade de Wisconsin, graduou-se summa cum laude em 1918, comandou a equipe de tênis de sua escola e conheceu sua futura esposa Gertrude, com quem dividiria sua vida pelos próximos 60 anos. Após a faculdade, ele passou um ano estudando engenharia elétrica na Marinha dos EUA durante a Segunda Guerra Mundial. Então, ele voltou para casa e colocou suas novas habilidades em bom uso, conseguindo um emprego como engenheiro elétrico na Isko Company.

Mas a Nielsen sempre quis abrir seu próprio negócio. Não está totalmente claro por que ele escolheu pesquisas de campo e relatórios de avaliação de manufatura (talvez por causa de sua formação em engenharia elétrica), mas usando US $ 45.000 (hoje US $ 633.000) emprestado de irmãos da fraternidade universitária, a Nielsen abriu a AC Nielsen Company em 1923. pesquisas de equipamentos industriais e fez negócios relativamente bons inicialmente (cerca de US $ 200.000 por ano, o que representa cerca de US $ 2,9 milhões hoje). Mas em 29 de outubro de 1929, o mercado de ações entrou em colapso e o país entrou na Grande Depressão.

Não imune a essas dificuldades financeiras, a Nielsen quase faliu duas vezes e estava prestes a fechar em 1931, mas, como todos os bons empresários, aprendeu a se adaptar. Relançando como o Nielsen Food and Drug Index, ele começou a rastrear as compras de mercearias e drogarias para marcas que tentavam sobreviver durante a Depressão. No começo, ele fez isso entrevistando clientes, mas logo percebeu que isso não era suficiente para refletir as vendas reais do varejo. Então, a Nielsen fez a auditoria dos registros e recibos de uma coleção de amostras cuidadosamente revisada e passou a divulgar padrões para marcas de produtos alimentícios e de remédios. Isso permitiu que as marcas usassem as vendas reais para se compararem aos concorrentes. Rapidamente, a Nielsen tornou-se a maior empresa de pesquisa de mercado do país. Mas ele não estava satisfeito.

Na primavera de 1936, Nielsen participou de uma reunião onde o palestrante principal era o professor Robert Elder do MIT, que havia recentemente desenvolvido o “Audímetro”. Utilizado pela primeira vez em 1935, o “Audímetro” era um pequeno equipamento ligado ao eixo de ajuste de um rádio que usava comprimentos de onda, papel fotográfico e fita magnética para acompanhar a estação de rádio e a hora em que o ouvinte sintonizava. A Nielsen ficou tão impressionada com essa maneira relativamente precisa de rastrear os hábitos de ouvir rádio que imediatamente adquiriu tudo - os pedidos de patente e um depósito cheio de “Audímetros”. Mecanicamente ajustou e redesenhou o dispositivo, além de renomear o sistema para “Nielsen Radio Index”. Em 1938, a Nielsen o utilizou para o primeiro teste significativo de mercado de rádio da história. Chamando-o de "piloto de Chicago", a máquina foi colocada em rádios em 200 residências da área de Chicago, abrangendo rádios em casas rurais, urbanas, agrícolas e urbanas.

Foi um sucesso estrondoso, tanto que, dentro de poucos anos, a Nielsen tinha quase 50 assinantes de empresas para o seu serviço. As informações que ele conseguiu fornecer a seus clientes foram surpreendentemente precisas e específicas para a época; a cada 15 minutos, usando uma porcentagem, ele era capaz de dizer a eles quantas pessoas estavam sintonizando quando seu anúncio ou programa foi ao ar. Ele chamou isso de “compartilhamento” do mercado, um termo que ainda usamos hoje quando falamos sobre classificações de rádio e televisão.

Embora a Nielsen não fosse a única empresa que oferecia pesquisa de classificações de rádio (Hooper e Crossley eram outros contribuidores significativos), a sua era a mais metódica e precisa. Com sua formação em engenharia, a relativa precisão de máquina do Audimeter excedeu o levantamento de audiência de Hooper e Crossley. Essa desconexão também tornou a Nielsen difícil de lidar às vezes; Ele frequentemente conduziu seminários de explicação exaustivos para clientes em potencial e demorou uma eternidade para concluir os negócios. Ele também odiava voar. Apesar de viajar milhares de quilômetros por ano para trabalhar, a Nielsen se recusou a voar porque, de acordo com suas próprias estatísticas calculadas, as viagens de avião (na época) tinham uma taxa maior de mortes do que outros meios de viagem.

No final dos anos 1940 e no início dos anos 1950, a Nielsen havia se tornado a principal força em pesquisa de mercado, tendo comprado quase todas as outras empresas.1.500 audímetros foram instalados em todo o país, representando todos os cenários possíveis - casas rurais com crianças, crianças urbanas sem filhos, cidade pequena com aposentados, etc. A operação estava se tornando tão grande que a Nielsen estava procurando uma nova maneira de processar todos os resultados. Ele encontrou no UNIVAC I, um dos primeiros computadores comerciais. Comprando-o por US $ 100.000 (US $ 894.000 hoje), ele foi entregue à empresa em 1955, marcando a Nielsen como um dos primeiros a adotar essa nova tecnologia.

Em 1948, a Nielsen expandiu-se para a televisão e imediatamente dominou o mercado. Depois que o "congelamento de 1948" (quando a FCC congelou a concessão de novas licenças para emissoras de TV) foi suspenso em 1952, o número de estações explodiu e a televisão moderna - com diferentes programas, comerciais, personalidades da TV - começou a ganhar grande parte dos ratings da Nielsen. Sem eles, as empresas não teriam o conhecimento que informava diretamente o melhor horário, os melhores programas e o melhor público-alvo para seus comerciais, programas de compra e patrocínio.

Em 1957, Arthur Nielsen Senior se aposentou, entregando a empresa a seu filho, Arthur Nielsen Junior. Na aposentadoria, Senior dedicou seu tempo ao seu verdadeiro amor - o tênis. Um renomado tenista colegial, ele na verdade venceu vários títulos dos Estados Unidos da Father-Son Doubles com Junior na década de 1940. Em 1968, ele construiu uma instalação luxuosa de tênis na Universidade de Wisconsin (onde também construiu uma escola para pesquisa de marketing), que até hoje é uma das melhores do país. Arthur Nielsen foi eleito para o Tennis Hall of Fame em 1971 por ser um "filantropo apaixonado pelo desenvolvimento do tênis". Nielsen morreu em 1980, mas seu nome continua vivo.

Arthur Nielsen Junior não apenas continuou as práticas revolucionárias de pesquisa de seu pai, mas modernizou-as. Ele pressionou por novas tecnologias (foi dito que foi ele quem pediu o computador), expandindo seu mercado e diversificando os negócios (por exemplo, os cupons da Nielsen Clearing House geraram uma receita extra significativa para a empresa). Com o passar dos anos, o sistema de classificação da Nielsen se tornou sinônimo de como os programas de televisão são julgados, e embora haja alguma controvérsia hoje em dia com coisas como contabilizar pessoas transmitindo programas em dispositivos digitais, seus dados ainda são o padrão ouro para determinar como um show está se apresentando. Quanto maior a classificação, maior a amostra de pessoas assistindo; quanto mais olhos, mais o anúncio de um anunciante compra. Se a classificação for muito baixa, o programa será cancelado e não será mais. Como Nielsen Sr. disse uma vez disse Nielsen Jr., "Se você pode colocar um número nele, então você sabe de alguma coisa."

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